سرخط خبرهای سازمان

بازاریابی سبز،کلید توسعه پایدار

ریحانه نیک نام * دکتری مدیریت کسب و کار*

 

 

 

 

بحرانهای انرژی در اواسط دهه ۱۹۷۰، موج اولیه تحقیقات پیرامون موضوعات محیط زیستی را در اوایل دهه ۱۹۸۰ به دنبال داشت. با وجود این از دهه ۱۹۹۰ به بعد بود که همنوایی بیشتر دانشمندان، از پیامدهای وخیم فعالیتهای بشری روی تعادل اکولوژیک زمین و بقا در آینده خبر داد. در واقع دهه ۱۹۹۰ را دهه محیط زیست نامیده اند، به طوریکه نگرانی های اجتماعی و محیط زیستی اهمیت و اولویت بیشتری در تصمیمات انتخاب محصول از دیدگاه مصرف کنندگان و تأمین کنندگان هوشیار پیدا کرده است. ریشه بازاریابی سبز(۱) به امواج نگرانیهایی که در دهه ۱۹۷۰ پدید آمد بر میگردد. این مساله بیشتر با ضلعی در ارتباط بود که بیشترین تأثیر محیطی را داشتند و با پیشرفت تکنولوژیهای جدید مشکلات محیطی کمتر شد.

امروز بازاریابی سبز بیشتر به عنوان یک مفهوم عمومی مطرح میشود. این مفهوم در سال ۱۹۸۰ هنگامی که در اروپا تولیدات ویژه به جو آسیب میرساندند، مطرح شد. عباراتی شبیه آزادسازی فسفات(۲)، قابلیت بازیافت(۳)، قابلیت تعویض(۴)، دوستانه رفتار کردن با لایه ازون(۵) و دوستار محیط زیست(۶)، اغلب اصطلاحاتی هستند که بیشتر مشتریان مرتبط با بازاریابی سبز از آن اطلاع دارند. بنابراین بازاریابی سبز به عنوان یک طیف گسترده از فعالیتها شامل اصلاح کالا، تغییر در فرآیند تولید، تغییرات در بسته بندی و همچنین اصلاح تبلیغات است. یکی از بزرگترین مشکلات در حوزه بازاریابی سبز این است که تلاشهای کمی برای بازاریابی سبز یا محیطی صورت گرفته است.

انجمن بازاریابی آمریکا(۸)، بازاریابی سبز را به عنوان مطالعه و بررسی جنبه های مثبت و منفی فعالیتهای بازاریابی در آلودگی، تهی سازی (کاهش) انرژی و کاهش منابع انرژی تعریف میکند. این تعریف سه جز کلیدی را در خود دارد:

۱. یک زیرمجموعه از کل فعالیتهای بازاریابی است.

۲. هم تأثیرات مثبت و هم منفی فعالیتها را بررسی می کند.

۳. طیف کوچکی از موضوع محیطی مورد بررسی است. (کلیه عوامل محیطی را مورد بررسی قرار نمی دهد ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد.)

ولی به تازگی مردم به محدودیت منابع طبیعی پی برده اند. برخی شرکتها تجربه ای را آغاز کرده اند که به موجب آن ارزشهای مبتنی بر محیط را می پذیرند و این دیدگاه ها موید این است که ما باید با محیط و زمین، زندگانی هماهنگ تری داشته باشیم. ما نباید برای منافع خویش زمین را از منابع تهی سازیم و به ویژه در مورد منابع غیرقابل تجدید دقت بیشتری به عمل آوریم. نباید به روش ناپایدار توسعه یابیم. بر اساس مجموعه دیدگاه هایی که با نام بوم شناسی ژرف از “آرنه نائس(۸)” فیلسوف معروف اسکاندیناوی ارائه شده است و با توجه به آگاهی هایی که درباره محیط داریم، تصور این موضوع چندان ساده نیست. شاید “بن(۹)” و ” جری(۱۰)” و “بادی شاپ(۱۱)” از بهترین نمونه های این شرکتها باشند. بازاریابی سبز یک فرایند تجاریست که نگرانی مصرف کننده ها را با حفظ و نگهداری محیط طبیعی در نظر میگیرد. با این حال، بازار سبز به عنوان بخشی از بخشهای بازار درباره سبز بودن مصرف کنندگان تعیین میشود. بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق میشود که به محیط آسیب نمیرسانند. “سالمون(۱۲)” و “استوارت(۱۳)” بازاریابی سبز را چنین تعریف میکنند: “یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی براساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت میکند.” انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۷۶ بازاریابی سبز را چنین تعریف میکند: مطالعه جنبه های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد.

پلونسکی (۱۴) بازاریابی سبز را چنین تعریف می کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیت هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته های بشری طراحی می شود به طوریکه این ارضاء نیازها و خواسته ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی رسد. میتوان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکت های غیرمسئول به دست می آورند، نمونه های فراوانی از شرکت هایی وجود دارند که تلاش می کنند تا در مقابل محیط زیست مسئولیت پذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرف کنندگان را ارضا کنند.

این سوال که چرا توجه به بازاریابی سبز افزایش یافته است، کاملاً ساده است و بستگی به تعریف علم اقتصاد دارد. علم اقتصاد مطالعه چگونگی استفاده مردم از منابع محدود برای برآوردن نیازهای نامحدود است. بنابراین انسان منابع محدودی در زمین دارد و با آنها تلاش در برآوردن نیازهای نامحدود جهان دارد. در نهایت بازاریابی سبز به این مسئله توجه میکند که چگونه فعالیتهای بازاریابی از منابع محدود استفاده میکند در حالیکه خواسته های مصرف کننده ها را هم برای افراد و هم برای صنعت فراهم میکند و در عین حال متوجه اهمیت فروش برای سازمان نیز هست. منابع محدود هستند و انسانها می خواهند نامحدود باشند. چنین چیزی برای بازاریابی مهم است که منابع را با اثربخشی و بدون اتلاف به کار برند.

نگرانی در میان مصرف کنندگان در همه جهات راجع به حفظ محیط زیست رو به افزایش است. شرکتها به پنج دلیل اجتماعی از بازاریابی سبز استفاده می کنند:

۱. سازمان بازاریابی سبز را به عنوان یک فرصت درک میکند و برای دستیابی به اهداف به کار می برد.

۲. سازمانها باور دارند که یک برای انجام مسئولیت اجتماعی، تعهد اخلاقی دارند.

۳. ارگانهای دولتی، شرکتها را مجبور میکنند تا مسئولیت پذیرتر باشند.

۴. فعالیتهای رقبا به شرکتها فشار میآورد تا تغییراتی را در فعالیتهای بازاریابی به وجود آورند.

۵. هزینه های مرتبط با دفع زباله، یا لزوم کاهش استفاده از مواد، شرکتها را مجبور میکند تا رفتارشان را تغییر دهند.

در نخستین سالهای دهه ۸۰ میلادی بازاریابی براساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است. مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه (هردو) فراهم گردد.

بازاریابی سبز تاکنون در مسیر تکامل خود مراحل متفاوتی را طی کرده که هر مرحله و عصری دارای ویژگیهای خاصی بوده است که معمولاً بنا بر شرایط و نیازهای محیطی تغییر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تاکنون سه عصر را طی کرده است که به شرح زیر میباشد:

۱. عصر اول (بازاریابی سبز اکولوژیک):

این عصر از نظر تاریخی سالهای دهه ۶۰ و اوایل دهه ۷۰ را در بر میگیرد. ویژگی های عصر اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و…. تمرکز کرده بود. در این مرحله بود که ارزش های محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود با افزایش هزینه بر باشد.

۲. عصر دوم (بازاریابی سبز محیطی):

این مرحله از اواخر دهه ۸۰ آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پایدار را شامل شدند. مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی خواستند کالایی مصرف کنند که:

۱. سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد.

۲. هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط زیست خسارت کند.

۳. ضایعات غیرضروری زیادی از طریق بسته بندی وارد آورد.

۴. برای حیوانات مضر باشد.

۵. تأثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد.

از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت می توانست در موضع بهتری فعالیت کند. بنابراین این رویکرد یک رابطه برد- برد بود که باعث می شود هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت در نتیجه مدیریت ضایعات، هزینه های خود را کاهش دهد.

براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیره ارزش که داده ها را به ستاده های بازار تبدیل می کنند، نیستند بلکه سیستمی با ستاده های غیربازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند. بدین معنی که نگرش کل گرا و سیستمی را تقویت میکرد که به تقویت نگرش های جهانی نسبت به محیط منجر شده است.

۳. به سوی عصر سوم (بازاریابی سبز پایدار):

مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصادی تأثیر به سزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد. همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تأکید داشتند در حالیکه طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسل های بعدی را نیز ملاحظه کرد. بنابراین اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. هنگام به کارگیری بازاریابی سبز بسیاری از افراد تمایل دارند که به طور کلی بر فعالیت های انفرادی خاص از جمله ترفیع ویژگی های محصول سبز یا طراحی محصولاتی که از نظر اکولوژیک کمتر مضرند تمرکز یابند. تعداد کمی از شرکتها در ممیزی بازاریابی به درستی ذهنیت اکولوژیک را در برنامه های خود گنجانده اند. این امر باعث شده است که ارزیابی موفقیت کلی برنامه های محیطی از نظر مالی مشکل شود. زیرا فعالیت های سبز به یک یا دو بخش وظیفه ای محدود شده است و تمام بخش های شرکت یا فلسفه شرکت آن را در بر نمی گیرد. در حال حاضر بازاریابی سبز در بردارنده مباحث گستردهای است از جمله قیمت گذاری، طراحی، موضع سازی، تدارکات، بازاریابی ضایعات، ترفیع و ائتلافهای سبز.

در این قسمت اقدامات مرتبط با عوامل هفتگانه فوق با توجه به مفهوم بازاریابی سبز تشریح خواهد شد.

ο طراحی سبز/ توسعه محصولات جدید: اشلی در سال ۱۹۹۳ بیان نمود که ۷۰درصد محصولات طراحی شده و فرآیندهای تولیدی مرتبط از نظر محیطی مضرند. بنابراین، شرکتها در مراحل اولیه توسعه محصولات جدید بایستی ملاحظات محیطی را در نظر بگیرند. طراحی سبز از برنامه‌ریزی شروع می‌شود و تمام مواد و انتخاب مواد، ساختار تولید، عملکرد روند تولید، بسته‌بندی، روش حمل و نقل و چگونگی استفاده از محصول را در بر می‌گیرد.

ο موضع سازی سبز: موضع سازی سبز مسئله ای است که در بدو ایجاد سازمان بایستی به آن توجه شود. در واقع بازاریابان سبز با اثبات اینکه همه فعالیتها و رفتارهای‌شان به طور کامل مسائل و مباحث محیطی را در فرایند تصمیم‌گیری لحاظ کرده‌اند، سبز بودن استراتژیک را ثابت کرده‌اند.

ο قیمت‌گذاری سبز: در بازاریابی سبز قیمت ها بایستی نشان دهنده و یا حداقل تقریبی از هزینه واقعی‌اش باشد. یعنی نه تنها هزینه‌های مستقیم تولید بلکه همچنین هزینه‌های محیطی نیز باید در نظر گرفته شوند . اغلب پول پرداختی بابت کالاهای سبز بیشتر است ولی هزینه آنها در دراز مدت کمتر است.

ο تدارکات سبز: یکی از اهداف اساسی تدارکات هزینه‌های محیطی است. پیشرفت های پیچیده‌ای در توزیع در بخش تدارکات صورت گرفته است. بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که تدارکات سبز یک فعالیت استراتژیک منسجم و پیچیده است که فرصتهای منحصر به فردی را پیش روی شرکت ها قرار می‌دهد. در صورتی که شرکتها توانایی و یا انگیزه تدارکات سبز را نداشته باشند ممکن است به بازاریابی ضایعات تن دهند.

ο بازاریابی ضایعات: اگر چه بازاریابی ضایعات ارتباط تنگاتنگی با تدارکات برگشتی دارد ولی با آن تفاوت دارد. شرکتها ممکن است محصولاتی تولید کنند که نتوانند مجدداً به پردازش آنها بپردازند.

ο ترفیع سبز: اطلاع‌رسانی اطلاعات محیطی حساس رویکرد مناسبی است که بایستی در فعالیتهای ترفیعی بر آن متمرکز شده اما نیازمند این است که تغییرات واقعی در فعالیتها انجام گیرد. پلونسکی بیان می‌کند که شرکت قبل از شروع تبلیغات محیطی بایستی بداند که از دید مشتریان کدام دسته از اطلاعات محیطی مهم‌اند و بایستی به اطلاع‌شان رسانیده شود (پلونسکی و رزنبرگر، ۲۰۰۱).

ο ائتلاف های سبز: یکی دیگر از عواملی که به توسعه مفهوم بازاریابی سبز کمک می‌کند، گروه های سبز هستند. نتیجه تحقیقات نشان می‌دهد که گروه های محیطی می‌توانند منبع با ارزشی در کمک به درک شرکت از مباحث راه‌حلهای مناسب، به کارگیری تاکتیک ها و استراتژی های مناسب به حساب آیند.

نتیجه‌‌گیری

می توان گفت که راه برگشتی به سمت تولید محصولات مخرب برای محیط زیست وجود ندارد و رفته رفته فشارهای دولتی، رقابتی و تغییر نگرش مشتریان، شرکتها را ملزم به پیروی و به کارگیری رویکرد بازاریابی سبز می‌کند. شرکتها باید با مهندسی مجدد در فرآیندهای تولیدی و طراحی کالا و خدمات جایگاه خود را در موقعیت رقابتی تحکیم بخشند، در غیر این صورت از قطار سبز باز خواهند ماند.

 

۱- Green marketing

۲- Phosphate liberation

۳- Recycle ability

۴- Interchangeable

۵- Friendly Beat with Ozone

۶- Friendly environment

۷- American Marketing Association

۸- Arne Naess

۹- ben Company

۱۰- chery COMPANY

۱۱- Body Shop

۱۲- SIMON HARROP

۱۳- Stewart, W. H. Jr

۱۴- Polonsky

جوابی بنویسید

ایمیل شما نشر نخواهد شدخانه های ضروری نشانه گذاری شده است. *

*

بالا